So nutzen die acht grössten Spitäler die sozialen Medien

Die Healthcare-Marketing-Agentur Lumina Health analysiert in ihrem Spital-Benchmarking 2023 die Qualität und Aktivitäten der acht grössten Schweizer Spitäler in den sozialen Medien. Die Ergebnisse sollen Spitälern Anhaltspunkte für ihre Social Media Strategien und deren Umsetzung geben.

Soziale Netzwerke werden immer wichtiger

Social Media Marketing hat als Werbeform an Bedeutung gewonnen – auch im Gesundheitsbereich. Als Meinungsführende und Expertenorganisationen übernehmen Spitäler eine wichtige Funktion bei der schnellen Verbreitung verlässlicher Gesundheitsinformationen. Studien weisen darauf hin, dass über eine Million Menschen in der Schweiz mindestens einem Spital auf den Sozialen Medien folgen.

Mit rund 232 000 Beschäftigten (BAG, 2021) gehören die 276 Schweizer Spitäler und Kliniken zu den grössten Arbeitgebenden, und mit jährlich weit über einer Million hospitalisierter Patient:innen haben sie eine riesige direkte Kundenbasis. Ein Grossteil der Spitäler setzt Social Media für die Kommunikation, die Information und die Interaktion mit Patient:innen, Mitarbeitenden, Angehörigen, Bevölkerung und Fachinteressierten ein.

Studiendesign und Bewertungssystem

Der Lumina-Health-Spitalreport 2023 – Social Media Benchmarking umfasst die acht grössten universitären und nichtuniversitären Spitäler (nach Fallzahlen akut, stationär; BAG, 2021) der Schweiz:

• Les Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG)
• Inselspital Bern (ISB)
• Centre Hospitalier Universitaire Vaudois (CHUV)
• Luzerner Kantonsspital (LUKS)
• Universitätsspital Basel (USB)
• Universitätsspital Zürich (USZ)
• Ente ospedaliero cantonale (EOC)
• Kantonsspital St.Gallen (KSSG)

Ins Benchmarking einbezogen wurden die sechs Kanäle YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram und TikTok. Diese wurden über die letzten rund sechs Monate aufgrund mindestens 30 Beiträgen pro Kanal bewertet. Um Qualität, Präsenz, Stärken und Schwächen einzuordnen, hat Lumina Health ein eigenes Bewertungssystem entwickelt:

1. Reichweiten, gemessen an Follower:innen/Abonnent:innen, Views, Posting-Kadenz und -Frequenz
   von Posts, Tweets, Videos sowie Cross- und Re-Postings.
2. Identität, bewertet bezüglich der kanalübergreifend umgesetzten Corporate Identity, dem
   konsistenten Corporate Design sowie den kanalspezifischen Charakteristika.
3. Erlebnis, abgeleitet aus der inhaltlichen, formellen und technischen Qualität der User Experience
   und des Contents.
4. Community, bemessen an den Interaktionen zwischen Spital, Zielgruppen sowie internen und
   externen Influencer:innen.

Die Ergebnisse

Die Social-Media-Plattformen werden immer breiter genutzt, auch um neue Fachkräfte zu gewinnen. Von den acht grössten Spitälern sind drei auf allen sechs, drei auf fünf und zwei auf vier Social-Media-Plattformen vertreten.

Spitzenreiter sind das Universitätsspital Zürich und Les Hôpitaux Universitaires de Genève.

Das Universitätsspital Zürich und Les Hôpitaux Universitaires de Genève sind Spitzenreiter: Beide Universitätsspitäler erzielen bemerkenswerte Reichweiten und sind routiniert im Umgang mit den sechs untersuchten Social-Media-Kanälen. Die Frequenz der Beiträge ist mit bis zu zehn Posts pro Tag sehr hoch. Die Qualität des Contents und der Formate zeigt sich auch darin, dass sie am häufigsten geliked und geteilt werden.

Die französische Schweiz scheint bezüglich Social Media affiner als die Deutschschweiz zu sein. Die Spitäler der französischen Schweiz verzeichnen relativ zu ihrer Grösse die meisten Follower:innen und Abonnent:innen. Ihre Beiträge werden am häufigsten gesehen.

Die Inhalte aller beurteilten Spitäler zeichnen sich vor allem durch Nähe zu den Mitarbeitenden aus.

Alle Spitäler bieten eine eher gute bis sehr gute User Experience. Die Inhalte zeichnen sich vor allem durch Nähe zu den Mitarbeitenden aus. Das USZ und Les Hôpitaux Universitaires de Genève sind auch hier führend mit überdurchschnittlicher Zielgruppenrelevanz bzgl. Vielfalt, Formate, Authentizität, Funktionalität, Interaktion und Inklusion.

Spitäler, die interne oder externe Influencer:innen einbinden, schaffen engere Beziehungen.

Was die Einbindung von Influencer:innen betrifft, belegt wiederum das USZ den ersten Platz, gefolgt von Les Hôpitaux Universitaires de Genève und vom Universitätsspital Basel. Diese Spitäler binden Mitarbeitende und externe Influencer:innen auf allen Kanälen und Formaten ein und generieren so viele Likes, Shares und Kommentare.

Handlungsbedarf besteht bei allen Spitälern bezüglich Social Media Corporate Identity und Corporate Design.

Bei der Social-Media-Identität sichern sich das Kantonsspital St.Gallen und das USZ über alle Kanäle hinweg zwar den ersten und zweiten Platz, aber auch bei ihnen gehören wie bei allen Spitälern die Social Media Corporate Identity und das Corporate Design zu den Themen mit dem grössten Handlungsbedarf.

Jetzt geht es um die Optimierung

Um die Sichtbarkeit zu erhöhen, das Image zu pflegen und den Kontakt mit den wichtigsten Zielgruppen weiter auf- und auszubauen, ist es für die Spitäler wichtig, laufend zu prüfen, wie die Sozialen Medien noch effektiver und noch effizienter genutzt werden können. Die grösste Herausforderung dabei: die passenden Ressourcen für die strategische Planung, das hochwertige Content Marketing und das Monitoring zu generieren oder freizustellen.

Beitragsbild: Canva.com